近日，中共中央、国务院印发《新时代公民道德建设实施纲要》（以下简称《纲要》）引起社会广泛关注。作为“推动道德实践养成”的重要组成部分，“文明旅游”在《纲要》中被多次提及。
大众旅游时代，旅游已成为满足人民日益增长的美好生活需要的重要手段，成为人民群众提升获得感和幸福感的重要路径，因此旅游相关话题自然也受到了社会的广泛关注。这其中，“不文明旅游行为”方面的报道更是格外吸引人们的眼球。从“神庙刻字”到“清真寺跳舞”，中国游客似乎成了“不文明”的代名词。而事实非完全如此。
文化和旅游部委托第三方机构完成的《2018中国出境游游客文明形象年度调查报告》显示，国外民众对中国游客文明素质的打分（10分制）由2016年的5.2分，上升到2018年的6.02分。从今年舆情监测情况来看，特别是国庆期间并没有出现有关不文明旅游报道明显增加的现象。业界普遍认为，得益于政府的有效引导、行业的大力宣传和社会各界的广泛监督，不文明旅游的行为确实已经比以往显著减少了。
当然，这并不是说不文明旅游现象可以不再关注。事实上，只有持之以恒地宣传引导、对症下药，不文明现象才会越来越少乃至消失。笔者认为，造成不文明旅游行为的原因大致可以划分成“不知道”“不习惯”“不作为”等三个方面。
其中，“不知道”是指旅游者在旅游活动中，不知道、不清楚当地社会风俗禁忌、法律法规而做出的非故意的不文明行为。比如，穿短裤进入清真寺、境外驾车让行规则不一样而导致的抢行等。针对这种情况，文化和旅游部和地方文旅主管部门、中央及各地文明办、各大景区、旅行社OTA等机构和企业，都在通过多种方式积极宣传，以期帮助游客更好地了解目的地风俗习惯和法律法规，减少因为对目的地不了解而产生的不文明行为。
“不习惯”是指旅游者在旅游活动中，由于文化习惯不同而产生的非故意不文明行为。比如，很多西方国家有支付小费的习惯而在国内并没有这种“小费文化”；再比如中国人吃饭时喜欢热闹，但在一些国家餐厅作为社交场所往往要求客人安静内敛等。随着我国游客出境旅游经历日益丰富，以及从业者尤其是一线的导游工作者及时提醒，游客一定能不断提高文明意识，并主动改正以往的不文明行为。
“不作为”是指旅游者明明知道不可为而故意为之的错误行为，游客往往出于贪图方便、博人眼球、寻求刺激等动机，做出的不文明甚至违法行为。比如认为闯红灯、不排队是“小事情”，也有为拍照博眼球而故意破坏丹霞地貌的、在明知道禁烟的情况下仍在故宫拍摄“吸烟视频”，还有购买象牙制品等等。在某种意义上旅游是“压缩版”的生活日常，如果平时地铁通勤不排队，就很难在景区参观时有排队意识。这类不文明旅游现象的改善，要基于社会整体文明素养的提升，而不是单纯强调“旅游中的文明”。当然，针对违法违纪的行为，相关单位应承担起监管和惩罚的责任；社会舆论也要发挥监管的力量，让不文明和违法的行为付出代价。
从2014年习近平主席访问马尔代夫时叮嘱“矿泉水瓶子不要乱扔，不要去破坏人家的珊瑚礁”，到2015年国家旅游局发起“为中国加分”文明旅游公益宣传活动、2016年出台《关于旅游不文明行为记录管理暂行办法》，再到近两年各地纷纷开展的文明旅游倡导活动，国家不断从多渠道、多角度宣传文明旅游，是促成不文明旅游现象不断减少的重要原因。
社会普遍认为，倡导文明旅游某种程度上就是为了保证每个人能有更美好的旅游体验，如果宣传方式方法不当，让大家有了不好的感受，就会适得其反。没有人喜欢“说教式”的文明宣传，类似于20世纪80年代《虎口遐想》这样的相声表演，短小精炼、寓教于乐，也许是文明旅游宣传的好选择。今年十一假期，抖音发起“文明旅游为中国加分”线上挑战赛，由于贴近主流消费人群的特点而广受关注，总播放量达6.4亿次，很多人通过抖音，看到了社会文明进步、人人和谐友爱的美好瞬间。
除媒体、互联网平台的宣传工作，监管部门或旅游企业由于有更多与游客接触的机会，因此也有更多引导人们文明旅游的方式。比如，将“请大家不要乱丢垃圾”的口号，改为每个人发一个环保垃圾袋；把“少骑大象”的号召，改为推荐游客参与“大象护理员”体验活动；把“请勿乱写乱刻”的标语牌，改为一个可供游客留言的留言板等等。这些以“疏”代“堵”的文明旅游宣传举措，起到了事半功倍的效果。
随着出境旅游市场规模的持续增长，中国游客已经成为展示国家形象和国民素质的重要窗口，游客行为集中反映了我国国民的文明素养，体现了大国风范与文化自信。
借助抖音等新媒体发起文明旅游相关话题，让更多的年轻人参与，不是用居高临下的道德说教，不是用简单粗暴的惩罚措施，而是用文明的方式倡导文明旅游，用公众喜闻乐见的方式推动道德实践养成，可以更好地为中国“加分”。
（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院教授）