勤俭节约是中华民族的传统美德。2020年8月，习近平总书记对制止餐饮浪费行为做出重要指示：“要进一步加强宣传教育，切实培养节约习惯，在全社会营造浪费可耻、节约为荣的氛围。”在文旅融合的时代背景下，旅游不仅是一种消费活动，更应该不断充实旅游消费中的精神文化内涵，使其成为积极弘扬文明旅游和践行绿色低碳生活方式的主阵地，要重塑节约型旅游消费伦理，警惕消费主义泛滥，防止旅游消费异化现象蔓延，杜绝奢侈性、享乐性、攀比性的旅游消费观念和行为。
一、高度警惕消费主义泛滥和旅游消费的异化
消费主义是一种主张消费活动有助于经济繁荣的意识形态，但过度消费和消费异化行为已经导致过度占有和挥霍物质财富、渴求无节制的物质享受的社会现象，成为现代社会的一大毒瘤。19世纪中叶，马克思就在《资本论》中提出了“商品拜物教”理论，他认为消费主义之所以存在，是因为物与人的关系发生根本质变，这是对消费异化本源的理论探究。19世纪末，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了“炫耀性消费”概念，指出消费行为本身具有鲜明的价值取向与意识形态的阶级性。20世纪60年代，法国社会学家鲍德里亚认为在现代资本主义社会中越来越多的大众人群陷入了满足欲望、奢侈消费、纵欲享乐的漩涡之中。
当消费不再以实现人自身的再生产为目的，脱离了劳动与生活本源，人所消费追求的是外在物质利益的满足，人就会被物所奴役，消费就会走向“异化”。改革开放以来，我国在经济快速发展的同时也实现了物质生活水平的极大提升，旅游消费不断繁荣，消费异化在旅游领域中的渗透同样不可忽视，奢侈性、享乐性、攀比性的旅游消费观念和行为不同程度地存在。例如，以身份、地位、财富为划分标准的VIP入会制俱乐部；高端餐饮与会所的餐食浪费；各种旅游自媒体、朋友圈、网红大咖带货直播中的炫耀性消费暗示……以上凡此种种都与我们当前倡导的主流价值观不相符，旅游消费异化现象必须引起警惕，决不可小富大奢。
旅游消费对于旅游产业繁荣和经济发展的重要促进作用不可否认，但是过度消费和消费的异化行为则恰恰折射出一种社会精神文化生活的匮乏和集体性的焦虑不安，为消费而消费，以此获得精神慰藉和安全感，终将彻底沦为物质的俘虏。因此，必须高度警惕在旅游消费中的消费主义泛滥和消费异化。
二、倡导节约型旅游消费伦理的理念渊源
我国具有深厚的旅游文化传统，深刻浸润着优秀传统文化的价值观，是倡导节约型旅游消费伦理的理念渊源。
首先，我国旅游文化提倡“君子比德”，注重精神上的满足。中国传统文化认为自然与人文景物是人内心精神世界的投射，旅游的过程便是一个在自然与人文景物中不断引起情感共鸣与文化认同的过程。孔子提倡的“比德”于山水的“知者乐水，仁者乐山”观念，也即在人的精神情感与自然人文景物相互投射的过程中实现旅游者个体道德情操的升华，这种理念对我国后世风景名胜观念的形成产生了深远的影响。因而，在当代文旅融合的过程中，要更加注重对旅游活动中精神文化体验内涵的提升，而不仅仅是表层次物欲的满足和享受。
其次，我国旅游文化提倡“天人合一”，蕴含着深厚的自然观。一方面，中国人在自然中获得一种简单、质朴而又深层次的快乐与满足，这种满足感不是物欲享受所能替代和满足的，例如孔子所提倡的“曾点之乐”：“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”另一方面，中国人的自然观注重人与自然的和谐，形成了“道法自然”“返璞归真”“虽由人作，宛自天开”等旅游文化观念，而不是通过对自然的掠夺、占有和享用来获得愉悦和满足感。
再次，我国传统文化中的“节俭”思想深刻融入中国人的生活方式之中。所谓“节俭”，有两层内涵，一是“节”，凡事要有所节制，不过度；二是“俭”，爱惜物力，不浪费财物。因而，所谓“俭以养德”，节俭的理念并不是物质匮乏的反映，而是一种提倡不过度、不浪费的道德观念，是精神世界丰盈的产物，与中国传统文化中注重精神世界建构和天人合一的自然观相辅相成，是在新时代我们倡导节约型旅游消费伦理的理念渊源。
三、新时代倡导节约型旅游消费伦理的具体措施
绿色的旅游发展方式与健康文明的旅游生活方式是新时代赋予我国旅游业高质量发展的新要求，要积极倡导节约型的旅游消费伦理和行为方式，推动形成节约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式，形成全社会共同参与的良好风尚。
一是倡导文化旅游的理念，充实旅游消费中的精神文化体验。习近平总书记指出，“发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化，增强文化自信的过程。”在文旅融合的时代背景下，要大力弘扬优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，增强旅游消费体验的文化性，注重精神文化层面的消费体验。将旅游场域的“空间维度”与文化历史的“时间维度”有机重构，构建起“历时性”与“共时性”同域的旅游消费场景，丰富旅游消费的文化内涵。引导旅游者的旅游消费从“物质占有”偏好转移到“文化享有”偏好上来，由满足感官刺激、物质需要的低层次需求提升到满足自我实现、尊严与人格需要的高层次需求境界。旅游消费要在创造经济价值的同时，创造生态价值与文化价值，充实旅游的文化内涵，让旅游者获得更多的文化认同、情感共鸣、道德提升等内在精神上的愉悦体验。
二是倡导文明旅游新风，促进文明旅游和理性消费。大力倡导文明新风尚，推行分时参观预约制度，错峰游览，避免人群扎堆与瞬时聚集，倡导文明游览，注重保护环境，爱护文物古迹，排队礼让，降低喧哗噪音，尊重地方民风民俗，减少对在地居民日常生活的影响。旅游产品要避免流于“物质符号化”，抑制物质符号对旅游者精神世界与价值观念的错误引导与贪婪引诱，引导旅游者摒除奢靡消费、炫耀消费、攀比消费，量力而行，消费有度。旅游消费场景不与特定的身份、地位、财富、权力等做象征性绑定，要还原旅游活动本身的文化价值、审美价值与生态价值。反对消费崇拜，更要坚决反对旅游过程中的浪费式消费，建立健全旅游消费信贷体系，不提倡过度透支消费，抑制旅游消费攀比。要平衡旅游市场的产品档次，避免奢华型旅游产品过度充斥市场，丰富平价型旅游产品的种类，促进旅游消费平等与和谐。
三是倡导生态文明理念，积极践行绿色低碳旅游方式。生态文明理念既涵盖自然生态文明的“经度”，亦指涉文化生态文明的“纬度”。旅游活动在“人化自然”与“自然化人”的漫长历史进程中具有独特的人文作用，因此从广义上讲，自然生态文明和文化生态文明的交融互促过程也塑造了旅游生态文明，而节约型旅游消费伦理则对健康旅游生态文明的形成具有锚定之功。应大力提倡使用环保、节能、可循环再生、坚固耐用的材料建设旅游设施。大力推进“绿色饭店”创建与认证工作，逐步实现“无塑化”，切实降低一次性日耗品用量，营造低碳环保的住宿消费场景。增加旅游行程中自助式用餐场景，提倡分餐制，实行按人定量供餐制度，拒绝野味，倡导“光盘行动”。构建“绿色交通、低碳出行”的旅游交通体系，完善步行廊道与骑行道路网，出台“绿色出行门票折扣”政策，完善游客碳汇积分政策。
四是强化文明旅游消费的宣传与督导机制建设。从体制机制上强化文明旅游消费的宣传与督导工作，将节约型旅游发展理念的落实情况纳入文明城市创建，全域旅游示范区、A级景区与星级酒店评定的考核指标体系。各地文化和旅游市场综合执法部门联合地方文明办，把杜绝旅游浪费纳入日常监管工作中来。充分发挥主流媒体的宣传平台作用，增加旅游公益广告投放，引导节约型旅游消费新风尚。总结推广好的经验与做法，树立推广节约适度、绿色低碳、文明健康旅游方式的企业、机构与个人典型，助推全社会节约型旅游消费氛围的形成，促进旅游消费观念的转型。同时，大力发展研学旅行活动，加强对广大青少年的勤俭节约传统文化教育。
总之，通过政策引导和人民素质的提升，让旅游消费回归文化、理性、生态、和谐的状态，建构旅游消费伦理的节约内涵。将勤俭节约传统与促进文旅消费有机耦合，不断改善旅游消费环境，提升文明旅游程度，树立起新时代具有当代中国特色的旅游消费伦理与旅游文化自信。
（作者单位：武汉大学国家文化发展研究院，河北对外经贸学院 作者：钟晟 李越）