清明假期刚刚结束，“五一”黄金周就要来了！受益于疫情防控形势和政策利好影响，刚刚过去的第一季度旅游经济运行好于预期，复苏向上的基本面进一步稳固。进入二季度，居民出游意愿不断升温，各地围绕旅游项目的投资也愈发活跃，行业复苏进程不断提速。
冲破“荣枯线”旅游经济迈向景气通道
“消费信心的恢复是拉升旅游经济景气的首要动能。任何时候，信心都比黄金更重要。只要能够制止恐慌和蔓延，旅游业就一定能够战胜困难。”中国旅游研究院院长戴斌坦言。
中国旅游研究院最新发布的经济景气指数（CTA—TEP）显示，2021年第一季度全国旅游市场稳步回升，消费信心进一步恢复，产业动能进一步积聚，产业政策进一步松绑。该指数稳步回升到105.72，同比和环比分别上升了36.8和20.4，正在步入从“相对景气”到“景气”的通道。“这也是指数连续4个季度恢复以来，首次站上‘荣枯线’。”戴斌告诉记者。
“从微观面来看，消费心理仍然偏于谨慎，但是与去年同期和上一季度相比，已经开始趋于积极，人们愿意出游并为每次旅游消费付出越来越高的预算。从旅游组织方式看，虽然各地不再限制组织和接待团队旅游者，但是旅游市场仍然以散客、自助、自驾和近程游为主。”戴斌介绍。
进入二季度传统出游旺季，旅游业对复苏充满了期待。戴斌指出，从清明节假期三天的数据来看，国内旅游出游人次恢复至疫前同期的94.5％，实现国内旅游收入也恢复至疫前同期的56.7％。游客平均出游、游憩半径同比和环比也均有较大幅度的增加。值得关注的是，跨省游游客比例达17.3％，较春节假期高出5个百分点，创下疫情发生以来假日旅游新高。
中国旅游研究院的专项调查显示，第二季度的居民出游意愿为83.19％，同比和环比分别增长4.93和1.02个百分点。城乡居民的旅游消费心理开始从谨慎转向积极，近郊旅游和跨省旅游意愿分别为43.48％、34.04％。
从旅游目的地搜索量、航班和酒店预订量等先行指标来看，国内旅游有望在“五一”节假日期间接近或者恢复或者超过2019年同期水平。来自携程方面数据显示，5月1日－5月5日，国内进出港航班搜索量同比2020年已提升超过五倍。如三亚、西安、重庆、成都作为热门目的地可谓热度空前，进港航班搜索量分别提升1000％、779％、665％、550％。“搜索量的大幅提升意味着当前消费者出游意愿强烈，预计在未来两周内会出现机票预订高峰。”携程研究院行业分析师修天阳表示。记者从同程旅游了解到，平台也预计“五一”假期，旅游业将迎来超出清明假期的大规模回暖，出游人数将大幅增加。
在中国旅游研究院对2021年上半年旅游市场展望中预计，国内旅游人数17.22亿人次，同比增长85％；国内旅游收入1.28万亿元，同比增长102％。受商务、留学、探亲动机的上升影响，入境旅游人数和外汇收入增幅会进一步上升，出境旅游的降幅会有所收窄，总体上还在为复苏做准备。
万亿境外消费回流消费升级、市场下沉“双向奔赴”
“一个非常有意思的现象，2019年的时候，我国出境旅游1.55亿人次，不算上大交通，目的地的旅游消费近万亿。现在出境旅游消费和国内旅游的人均消费差距在10倍以上，显然不是一个正常现象。疫情给出境游市场按下了‘暂停键’，这万亿消费去哪里了，有没有转换成我们现有的消费？”戴斌指出，“现在的国内旅游市场的供给侧还没有完全能够满足我们旅游消费升级的需求。围绕消费升级以及市场下沉，国内旅游市场大有可为。”
“就现在来看，有一部分转换，比如说海南免税业务增长的很快。通过免税业务，海外的购物消费正逐渐转移到国内来。”戴斌进一步指出。去年以来，免税市场的火爆“有目共睹”。清明节节假日期间，海口、三亚、博鳌免税店总购物人数74994人次，同比增长330.4％，销售额44557.01万元，同比增长350.3％，人均花费5941元。海关总署最新发布的数据显示，2020年7月1日至2021年4月6日，海关共监管离岛免税购物金额347亿元，件数4326万件，购物旅客496万人次，同比分别增长244％、215％、101％。政策利好的刺激拉动作用非常明显。在原有四家免税店基础上，近日又批准新增6家免税店，目前海南的离岛免税店总数已经达10家。海南省委书记沈晓明本周国新办发布会上透露，2021年离岛免税销售额预计能够超过600亿元目标。
除了海南，包括深圳、广州、北京等多地也相继发力免税业务。如广州开始探索设立市内免税店，广州北站免税商业综合体项目将打造超级枢纽的地标型旅游购物目的地；深圳前海管理局透露，中免将在前海综保区建设亚太免税品中心仓和调拨中心、粤港澳大湾区免税及高端旅游消费中心在内的“一仓两中心”。
“再比如从去年假期以及今年春节一些监测数据来看，一部分城市周边的高端度假消费转移回来了。”戴斌指出。综合数据来看，去年以来城市周边“微度假”持续火爆。诸如上海、杭州、苏州等长江三角洲的城市群周边，高端租车业务开始兴起，周边高端度假酒店节假日也是人满为患。携程数据显示，清明节自驾租车预订量对比2019年增长155％；私家团预订量对比2019年增长260％；主题游亦有不俗表现，订单量对比2019清明假期增幅达127％。
消费升级的同时，下沉市场的开拓更是不容忽视的新机遇。“去哪儿网的数据告诉我，去年他们卖的900多万张机票，很多是来自于四、五线城市县城的小镇青年，这就是个很好的现象。”戴斌指出。来自去哪儿数据显示，2020年其新增用户当中，三线以下城市用户占比达到46％。有934万用户通过平台购买了其人生第一张机票，增长量创近5年新高。从内蒙古阿尔山市到四川的马尔康市，从青海的祁连到山东的长岛，这些用户覆盖了国内1827个县级城市，当中还包括甘肃通渭、贵州威宁、云南镇雄等多个欠发达地区。
相关数据显示，目前下沉市场活跃用户已突破6亿，巨大的用户增量正成为旅游经济新的增长引擎。事实上，近年来在线旅游下沉市场的渗透度也正逐步加快。以同程艺龙为例，其2020年财报显示，下沉市场不仅是其业务加速复苏的动力，也是其获取付费用户的巨大源泉。截至2020年12月31日，同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.3％，微信平台上的新增付费用户约61.7％来自中国三线及以下城市。此外，华住、锦江、首旅如家等头部酒店集团近年来也将战火从一线城市烧到二、三线城市，甚至更下沉的市场。
超七成企业乐观“归来”目的地投资持续活跃
旅游市场的稳步恢复带动旅游企业家信心上扬。专项数据显示，旅游市场主体对本季度和上半年旅游行业总体发展形势持乐观态度的占比78％，对所在企业持乐观以上态度的占比也达七成，旅游集团、旅游景区的态度相对更加乐观。
“企业家信心指数的上升和行业乐观预期的增加，毫无疑问会拉升旅游投资、产品创新和服务品质，市场主体活力有望进一步增强。”戴斌表示，随着“十四五”旅游发展规划的落地实施，长城、长征、大运河、黄河国家文化公园、世界级旅游景区和度假区、国家旅游休闲城市、京张体育文化旅游带的建设，以及政府主导的旅游基础设施和公共服务投资，都会进一步带动社会投资旅游的积极性。同时，随着航空和高速交通网络的完善，乡村振兴和新型城镇化也将进一步优化旅游供给的空间布局。
今年以来，已有10多个省市区披露了2021年重点文旅项目名单。如广东2021文旅重点建设项目总投资额拟超4145亿，江苏计划全年投资488亿元；贵州计划完成投资514.49亿元；海南重点文旅项目投资拟超300亿元。北京、上海等地文旅项目受土地限制，更多聚焦提质增效、创新融合，鼓励新型文化和旅游企业、业态、消费模式。
记者不完全统计，仅3月以来目的地发布的文旅项目签约、投资总金额已逾3000亿元，涉及类型包括主题乐园、旅游度假区、文化旅游岛、红色旅游景区等。湖北武汉新签约38个文旅项目总投资则高达1609.05亿元；安徽黄山计划推进178个文旅项目总投资约747亿元；四川绵竹拟完成118亿重点文旅项目投资。而进入“十四五”时期，文旅投资热度更有望进一步发酵。
“各地文化和旅游部门要积极争取和用好专项债在文化和旅游领域重大项目上，但也要防止一哄而上，防止非理性投资，要防止大萧条后的大泡沫。一定要加强市场引导，促进理性投资。”戴斌强调。