人与自然的关系，是人类社会最基本的关系。生态环境是人类生存和发展的根基，在生态文明视角下，乡村旅游高质量发展让乡村更美好。
这些年，浙江积极践行“绿水青山就是金山银山”理念，以“全域大景区、全省大花园”为发展目标，以“旅游+”多产业融合为发展动力，以万村千镇百城景区化、旅游风情小镇建设、高品质景区打造等为抓手，建设现代版的“富春山居图”，浙江旅游取得了巨大成绩。其中乡村旅游更是异军突起，大放异彩。“十三五”期间，全省各地的乡村旅游蓬勃发展，发展模式不断转型升级，形成了全域化发展的新格局，进入了全面发展的新阶段。截至2020年底，全省共创成景区村10083个，村庄景区化总体覆盖率达到49.4%；成功创建40家全国乡村旅游重点村，数量居全国第一。其中乡村民宿发展一枝独秀，目前全省民宿1.9万余家，客房总数超20万间，就业人数超15万人，总营收超100亿元。
浙江乡村旅游的发展也是全国乡村旅游发展的一个缩影。从全国范围来看，在生态文明建设大背景下，乡村旅游在提升乡村面貌、推动乡村产业发展，促进农民增收致富，扩大社会就业等方面发挥了重要作用，已经成为推动乡村振兴、实现共同富裕的重要引擎，成为回应人们对美好生活向往的重要内容。笔者认为，在充分肯定乡村旅游取得巨大成绩，为乡村振兴做出重大贡献的同时，也要清醒认识到乡村旅游发展还存在重“形”轻“魂”、重“量”轻“质”、重“商”轻“农”等不少问题：乡村旅游发展品质不够高，文化内涵还不足；乡村旅游发展中不够重视生态环境保护和乡村风貌维护；乡村旅游发展与村民、村集体的利益链接机制建设还不够完善；乡村旅游对促进乡村经济发展的作用还不够充分；对乡村旅游的认识片面，缺少真正懂农业、爱农村、爱农民的人才参与等。
在立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，推动经济社会高质量发展的背景下，乡村旅游的高质量发展也成了一个时代命题。笔者认为，乡村旅游高质量发展之路，应当基于乡村优良的自然生态、深厚的人文底蕴、质朴的生活方式，以生态文明理念为根本遵循，以全面推动乡村振兴为目标，以文化、人才、数字赋能乡村产业为途径，以“乡村性”为核心，打造“生产、生活、生态”三生融合的旅游产品，培育一二三产融合发展的产业体系，满足人民群众对美好生活的需要，实现生态效益、社会效益与经济效益有机统一。
因而实现乡村旅游高质量发展，在导向上，笔者认为要把握“三个必须”：必须契合生态文明建设的内在要求；必须契合人民群众对美好生活的向往和追求；必须契合乡村振兴的发展要求，与乡村振兴同频共振。唯有如此，乡村旅游才更有生命力、更有魅力、更有价值。
实现乡村旅游高质量发展，在理念上，要做到“五个强化”：强化系统观念，整体推进，妥善处理好旅游发展与乡村建设的关系、经济效益与社会效益的关系、短期目标与长期追求的关系；强化生态文明理念，坚持走绿色、低碳、循环、可持续发展之路，积极构建与生态文明相适应的旅游发展体系、经济形态、运行机制；强化产业融合发展，借力互联网等现代科学技术，以跨界视角寻求发展路径，推动乡村旅游与农业、教育、文化、康养等产业深度融合，拓展乡村旅游发展新空间；强化共同富裕导向，把促进农民持续增收作为重要任务，积极构建多元利益链接机制，让村集体、村民合理分享全产业链增值收益，最大限度共享乡村旅游发展成果；强化存量资源活化利用，通过科学合理的转化利用，有效推动存量资源的价值转换，实现变无价值为有价值、变低价值为高价值、变单价值为多价值，通过资源的复合利用获取叠加效益。
那么在乡村振兴大背景下，实现乡村旅游高质量发展的路径是什么？笔者认为，要跳出旅游看乡村旅游，从五个“着力点”入手。
要着力打造“生产、生活、生态”三生融合的旅游产品
乡村旅游的特色和魅力就在于其“乡村性”，因此，乡村旅游产品应当根植乡村，与乡村的生产、生活、生态深度融合。具体可从以下几方面入手：
首先，乡村旅游的产品打造，要注意提炼乡村中的自然之美、农事体验、农耕技术、非物质文化遗产、民俗活动、乡土美食、民间工艺等内容，将之转化为既有乡土特色又能满足游客感受乡村美好生活的旅游产品，让人领略自然之美、人文之美，感悟自然之道。
其次，要注意着眼产业带动，通过乡村旅游拉动村民就业，带动农村人口回流，带活乡村生产，带旺乡村产业。
再次，要注意保护自然生态环境，坚持最小、最自然、最不经意的干预原则，对乡村进行微改造、精提升，维护天人合一的乡村风貌，最大限度地保存乡村元素、乡愁记忆和历史印记，坚守乡村风貌村庄肌理不被破坏的底线，坚决防止用建设城市的理念建设乡村，坚决防止工商资本为追求舒适度和经济利益侵蚀挤占公共空间和公共利益、破坏传统民居和村落整体格局的现象。
最后，要以工匠精神打造旅游产品，要有精美的规划设计、精品的施工执行、精心的运营服务，真正把品质两字贯穿到旅游产品打造全过程和各方面。
着力构建一二三产融合发展的资源生长型产业体系
实现乡村振兴，产业振兴是关键。因此，要发挥旅游牵引带动作用，将乡村旅游带来的人流、物流和消费进行有效转化，培育符合乡村发展规律的多元经济形态，构建以高品质农业为基础，与当地资源禀赋、环境承载力相适应的农工贸文旅深度融合发展的内生循环经济体系。具体有以下两点：
首先，要大力发展生态种植和生态养殖相结合的生态循环农业，大力发展农产品加工业。农产品加工业联结工农、沟通城乡、亦工亦农，是为耕者谋利、为食者造福的重要民生产业。
其次，要大力发展休闲度假、文化创意、大健康、数字经济、自然教育等新型业态。要将多元乡村经济形态与旅游要素深度链接，通过民俗节庆活动、教育研学等方式，重构、串联与乡村生活生产密切相关的一二三产各环节，将其转化为多元体验、多元价值的旅游产品，使其成为乡村旅游的有机组成部分。
着力构建有效链接村集体、村民的利益链接机制
乡村旅游发展，必须创新发展模式。要创新投资与利益分配机制，让村集体、村民合理分享全产业链的增值收益。要发展壮大村集体经济，探索构建组织化运营平台，提升农民组织化发展程度。要引导村集体和村民利用资金、土地、房屋以及村集体资产入股乡村旅游合作社、旅游企业获得收益。让农民从获得传统的租金收入、种植业收入等一次性利益分配，转化为深度参与全产业链条，获得二次乃至多次利益分配。要协调和处理好工商资本与村集体、村民的关系，既要充分保护工商资本的合法利益，又要充分尊重农民主体地位，实现外来工商资本与当地百姓的合作共赢、互为支撑、和谐共处、有机融合。与此同时，要谨防出现商业资本与民争利的行为，谨防过度商业化对乡村及村民带来不良影响。
着力创建主客共享、和谐美好的乡村生活方式
未来乡村不再是单一从事农业的地方，而将成为人们养生养老、创新创业、生活居住的新空间。因此，深厚的文化底蕴、优良的自然生态环境、淳朴的乡风民风都是乡村宝贵的旅游资源。那么如何构建主客共享、和谐美好的乡村生活方式，笔者认为有几点：
首先，要保护弘扬优秀传统文化，用心守护重仁义、讲诚信、好施善、乐助人的优良乡风，以核心价值观、礼序家规、村规民约推进良好乡风民风建设。要让乡村成为一个既深刻保持传统乡村文明原真性，又开放兼收现代文明创造性的新型社区。
其次，要在以开放包容的心态欢迎和接纳外来人口、优质工商资本进入乡村创业发展的同时，注意处理好本地文化和外来文化的关系，既要注意保留乡村文明中“敬天爱人”“耕读传家”的乡村文化内核，也要创新吸纳城市带来的现代生活理念、科学技术应用等现代文明元素，形成传统文化和现代文明碰撞交融的新文化。
再次，要重视民俗文化、非物质文化遗产活化利用，发展民俗节庆活动，传承乡村文脉。要坚守天然质朴、宁静安详的乡村生活方式、淳朴和谐的村风民风不被破坏的底线。谨防发展过程中因不正确的利益诱导对淳朴民风造成冲击破坏，谨防乡村因过度商业化带来的喧嚣繁杂、拥挤混乱的局面。
着力创建科学的乡村运营机制体制
乡村旅游是一项系统工程，要建立政府、村集体、村民与工商资本等多方协作联动机制，树立系统运营观。
首先，政府要遵循乡村旅游发展规律，积极支持、服务好工商资本，引导帮助工商资本，树立正确的利益观、发展观，搭建链接村集体和村民利益的平台和机制，要做好全过程的参与和服务。
其次，工商资本要以追求长期利益、综合效益为导向，要以真情怀、大情怀，正确看待和处理好与村集体、村民的关系，努力构建与乡村共融共生的可持续发展模式。
最后，村集体、村民要善待外来的工商资本，主动探索一体化的共赢发展模式。乡村旅游涉及一二三产，也需要复合型人才，既要注重本土人才的培养，提升农民素质水平，培养其综合能力，也要以开放的心态，吸纳培养真正懂农业、爱农民、爱农村的各方面优秀人才，呵护人才，呵护创新精神，呵护有示范引领作用的探索实践。要加强现代化乡村治理，以数字化赋能乡村旅游，发挥大数据、5G、人工智能等新的科学技术在乡村旅游中的推动作用，打造乡村智慧旅游，营造优良的旅游大环境，提升乡村旅游品质。
中国的乡村是中华文明的根源所在，也是中华文明未来的希望所在。发展乡村旅游，推动乡村振兴，是一项需要情怀的事业。乡村旅游从业者们要有热爱自然、尊重自然、保护自然的真情怀，要有热爱民众、亲近民众、服务民众的大情怀。笔者也呼吁更多的有识之士投身到乡村旅游、乡村振兴中来，推进乡村旅游高质量发展，让乡村更美好。
（作者系浙江省文化和旅游厅党组成员、副厅长 作者：王峻）