坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益的统一是深化文化体制改革的一贯要求。社会效益并不等于事业型体制，社会效益与经济效益的统一，关键还是需要依靠市场机制。
凡是人类创造的物质财富和精神财富，都属于文化，一般意义上，重点是指精神财富；而为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动就属于文化及相关产业的范畴。旅游是人们离开惯常环境以追求愉悦为目的的活动，自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力、可以为旅游业开发利用的事物和因素，都可以成为旅游资源；为游客出游提供产品或者服务的活动，构成旅游及相关产业的范畴。
习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。”文化和旅游部最新印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》以及《“十四五”文化产业发展规划》进一步提出推动文化产业和旅游产业深度融合发展，完善文化和旅游融合发展体制机制等方面的要求。在“十四五”开局之年，需要充分发挥文化消费和旅游消费对构建“双循环”新发展格局的促进作用，推动文化和旅游发展迈上新台阶的背景下，明确文化和旅游融合发展问题的着眼点和发力点，尽快凝聚共识，就变得非常迫切。
一、文化和旅游融合发展具体指两大产业融合发展
从经济学视角看，旅游是一种发生在旅游过程中的综合性消费活动，文化产品如果为旅游者所体验或消费，就成为旅游产品或服务的范畴。当一家文化企业为旅游者提供文化产品，这家企业就是在开展文化旅游产业活动，让更多的和更好的文化产品生产活动进军旅游业并为旅游者所体验或消费的过程，同时也是“以文塑旅、以旅彰文”的过程。因此，文化和旅游融合发展的核心议题就在于促进文化产品生产活动，也就是文化产业活动进军旅游业，具体化为文化产业和旅游产业的融合发展问题。
根据产业融合理论，放松政府管制和技术革新是产业融合的主要动力，随着产业管制放松以及技术变革等因素的变化，原来分属不同产业的企业之间竞争与协作方式就会发生变化，各产业的企业群就会处于相互竞争的状态之中，并在相互竞争、协作的过程中演化出新的产业类型。因此，文化产业与旅游产业是否可以实现充分融合发展，需要看文化和旅游领域市场化程度的高低，如果市场已经可以在文化和旅游领域的资源配置中发挥基础性或者决定性作用，也就是市场机制（供求、价格、竞争等机制）在两大领域均可以充分发挥作用，文化产业和旅游产业就会在“看不见的手”的驱动下，处于相互竞争或者是协作的过程中，也就会自动处于“宜融则融、能融尽融”的合意型融合发展状态之中。
旅游业是改革开放以来伴随着社会主义市场经济体制建立而发展起来的新兴产业。根据《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》，旅游业是重点为游客提供出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等服务活动的集合，纵观旅游业的类型，除了游览中的一些国有资源型景区还在采用事业型体制之外，市场机制总体已经在充分发挥作用，旅游餐饮、旅游住宿、旅游娱乐、旅游商业等产业形式甚至已经接近完全竞争的市场状态。而文化领域，新中国成立初期，全面实行“国有国办，统包统管”的国家文化事业体制，市场机制基本不能发挥作用，直到新世纪之初全面启动文化体制改革以后，这种源于计划经济体制的文化体制才开启破冰之旅。
二、市场机制推动文化和旅游融合发展的作用机理
纵观新世纪以来的文化体制改革，按照文化事业和文化产业协调发展的双轮驱动推进思路，在文化事业领域，以政府为主导，体现公益性、基本性、均等性和便利性；而文化产业领域，以市场为主导，注重发挥市场在文化资源配置中的积极作用。为培育壮大文化产业，从通过文化事业单位内部经营制度、薪酬制度、人事制度改革激发文化从业人员创作积极性，到大力推动经营性文化事业单位转企改制重塑文化市场主体以及允许社会资本进入文化领域完善文化市场体系，再到进入新时代以来，组建文化和旅游部，成立国家广播电视总局，将新闻出版、电影管理职能合并到中宣部，进一步转变文化管理政府职能，目的是从文化的计划经济体制向文化的市场经济体制转轨，理顺政府与市场的关系，让竞争等市场机制开始在文化生产、文化传播、文化消费等环节发挥作用。
通过深化文化体制改革，不断培育有利于市场机制发挥作用的土壤，极大地释放了文化领域的生产力。2019年，文化及相关产业增加值占GDP的比重已经高达4.5%，已经成为国民经济重要的支柱产业。针对2002年以来有关文化体制改革与旅游经济发展关系的实证研究表明，文化体制改革激发了文化市场活力，促进了文化产业和旅游产业的融合，带动了地区旅游业的发展。
1.经营性文化事业单位转企改制迅速重塑文化市场主体，转化出能够介入旅游业的微观主体
面对国家文化事业体制导致的经营性文化事业单位文化从业者创作积极性不高、生产效率较低、产品不适应市场、长期经营困难等严峻问题，2000年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》首次提出“加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”。2002年11月，党的十六大报告提出“深化文化体制改革，积极发展文化事业和文化产业”的要求。2003年6月召开的全国文化体制改革试点工作会议上明确提出，树立与社会主义市场经济体制相适应的新的文化发展观。同年12月，国务院办公厅印发《文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定》。在前期文化体制改革试点的基础上，2005年12月，中共中央、国务院出台了《关于深化文化体制改革的若干意见》，这成为深化文化体制改革的总体方案。2010年，中办、国办印发《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》，中宣部、原文化部联合印发《关于深化国有文艺演出团体体制改革的若干意见》，推动国有出版社及文艺院团改革走向深入。
通过对经营性文化事业单位进行转企改制改革，迅速将全国的文化单位从事业型体制中解放出来，转化出大量市场化主体，这些文化市场经营机构可以根据成本收益原则自主决定是否开展提供文化旅游产品、成立文化旅游部门、开展旅游业务等进军旅游业的行动。比如深圳华强方特文化科技集团作为大型文化科技集团，瞄准旅游市场需求，通过打造主题公园、旅游演艺、度假区等板块，推动了文化与旅游的有机融合。市场化文化单位的快速成长，使得旅游产业单位有了与文化市场经营机构兼并、重组的可能性及可行性。
2.文化领域市场准入的放松助推文化产业加快发展，大大增加了面向旅游者的文化产品供给
在大力推动已有经营性文化事业单位转企改制的同时，国家鼓励和支持民营文化机构的发展，文化领域允许社会资本介入的范围也不断扩展。2005年4月，国务院发布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，同年，原文化部、财政部等部门联合印发《关于鼓励发展民营文艺表演团体的意见》。2009年6月，原文化部发布《关于促进民营文艺表演团体发展的若干意见》。上述文件的出台推动了演出、娱乐、艺术品、网络文化、动漫游戏、出版物发行、印刷复制等领域基本实现对国内非公有资本的全方位、全过程开放。《国有文化企业改革发展报告（2019）》显示，截至2018年，国有文化企业共计1.7万户，从业人员142.4万人；资产总额5.3万亿元，所有者权益2.5万亿元，国有文化企业依旧占据文化市场的主体地位。目前，以推进国有文化企业股份多元化，并在部分企业开展职业经理人试点和员工持股试点为内容的混改工作已经启动。
鼓励和支持社会资本介入文化领域以及国有企业的混合所有制改革，使得文化领域曾经高筑的行业壁垒逐步被打破，资本、人才等要素进出文化市场或文化旅游市场开始变得容易。大型实景演出《印象·刘三姐》由化工企业广西维尼纶集团参与投资制作；大型城市文化旅游品牌竞演节目《魅力中国城》由盈科律师事务所成立的盈科旅游与央视财经频道、观正影视等文化单位联合制作。文化产品供给主体的多元化以及竞争机制逐步发挥作用，推动了文化产业的繁荣发展，文化产品的数量和类型变得日趋丰富和多元化，有利于满足人们日益增长的多元化、多层次、多方面的文化消费需求，自然也可以更好地满足旅游者的文化消费需求。在国家鼓励民营文艺表演团体发展的背景下，当前耳熟能详的德云社、开心麻花、辽宁民间艺术团等民营文化企业迅速发展壮大，听德云社的相声、欣赏开心麻花的演出也成为吸引游客到北京旅游的重要因素。
文化和旅游融合发展，从融合的主体逻辑看，包括文化企业主动向旅游者提供文化产品或者是介入旅游业务，前者发生的是产品层面的融合，比如一家演艺企业开始向旅游者提供旅游演艺产品；后者发生的是业务扩展，比如一家文化企业开始开展旅行社、酒店等业务。与此相对的，现有旅游企业也可以提供文化产品或者介入文化领域。上述融合逻辑的发生，关键在于文化领域市场化主体的孵化以及行业壁垒的打破。从融合的底层逻辑看，需要依靠资本、人才、土地、知识产权等要素在行业间自由流动。2020年3月中共中央、国务院发布的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》就是致力于解决该问题。从融合的上层逻辑看，需要依靠国家文化宏观管理的进一步改革创新。
三、进一步推动文化和旅游融合发展的对策建议
坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益的统一是深化文化体制改革的一贯要求。需要看到，社会效益并不等于事业型体制，社会效益与经济效益的统一，关键还是需要依靠市场机制。
第一，培育有利于文化和旅游融合发展的沃土。按照“有为政府、有效市场”的理念，推动文化体制改革向纵深挺进，进一步理顺宣传、文化和旅游、广电、文资、新闻出版、电影管理、知识产权、文物保护等相关部门的职能，全面推动文化治理体系和治理能力的现代化。按照统一开放、竞争有序、制度完备、治理完善的高标准市场体系建设要求，破除不利于各类要素在文化领域和旅游领域之间市场化配置的体制性壁垒，稳妥推进国有文化和旅游企业的混合所有制改革，打造成为真正意义上自主经营、自负盈亏的市场化主体，助推文化和旅游在市场机制自动调节下“宜融则融、能融尽融”合意型融合发展局面的全面形成。
第二，出台推动文化和旅游深度融合发展的意见。2009年8月，原文化部与原国家旅游局曾经联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。不过时代环境已经发生巨大变化，站在文化和旅游主管部门已经整合的新起点上，把握好市场机制推动文化和旅游融合发展的作用机理，与进一步深化文化体制改革紧密结合，以推动市场机制能够在文化产业和旅游产业的资源配置方面发挥决定性作用为政策要点，建议出台新的推动文化和旅游深度融合发展的指导意见，以指导全国及各地文化和旅游融合发展的实践。
第三，制定新的统一的文化和旅游资源分类标准。文化产业和旅游产业密不可分还体现在两者赖以发展的文化资源和旅游资源的密不可分。现有最新版的《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2017）标准系文化和旅游主管部门组建之前发布，虽然已经将诸多文化资源纳入其中，但主要是从旅游开发利用的角度对文化资源的认识。建议在总结试点开展文化资源和旅游资源大普查经验的基础上，以推动文化和旅游深度融合发展为出发点，研究将文化资源纳入其中的《文化和旅游资源分类、调查与评价》的统一标准，从而为文化和旅游融合发展奠定在资源层面的认知基础。
第四，推动文化和旅游公共服务体系的主客共享。引导旅游型城市、全域旅游示范区等以旅游业为主导产业地区的图书馆、博物馆、文化馆（站）、群众艺术馆、美术馆等公共文化服务体系在满足本地居民文化休闲的同时也充分考虑外来旅游者的使用需求。引导旅游集散中心、游客服务中心、旅游咨询中心、旅游厕所等旅游公共服务设施与公共文化服务设施的一体化建设。借鉴近些年有些全域旅游示范区推动乡镇综合文化站等群众文化机构与旅游融合发展的经验，推动在旅游型乡镇建设乡镇文化旅游服务站。
第五，注重借助现代信息技术赋能文化和旅游领域。当前，以移动互联、5G、云计算、人工智能等为代表的现代信息技术快速发展，不断对文化和旅游的产业边界或表现形式构成重要影响。要密切关注前沿科技的进展并注重借助现代信息技术助推文化和旅游的融合发展，积极发挥现代信息技术在文化产品赋能、旅游节庆举办、旅游演艺升级、旅游广告宣传、智慧旅游建设等方面的重要作用。
（作者单位：北京联合大学旅游学院 作者：张金山）