“一机游云南”是国内第一个将景区预约、健康码和一键购票打通的省级旅游服务平台，是地方文化和旅游行业数字化转型的典型案例。“一机游云南”的实践，使文化和旅游领域建设基于移动互联网技术的信息公共服务与应用平台成为行业普遍共识。
2017年，云南省联合腾讯开启“一部手机游云南”（后简称“一机游”）项目建设，旨在建立政府主导的省域移动互联网端文化和旅游公共服务与管理体系，解决当时云南旅游投诉居高不下的顽疾。“一机游云南”经过几年迭代升级，基于微信打通了城市服务的巨大流量，采用平台商户零佣金和“T+0”结算周期，为涉旅企业带来真正便利，投诉解决时效性和退货便利性得到游客普遍认可。
近年来，其他省区市也陆续启动了“一机游”平台建设。截至目前，全国23个省区市正在建设或已上线省级具有“一机游”特征的文化和旅游公共服务与交易平台，投资建设金额在500万元到5000万元之间，如贵州“一码游”、江苏“苏心游”、江西“游江西”、山西“游山西”、四川“智游天府”等。各省级“一机游”平台正逐步实现旅游资源与要素的有机融合，创新文化和旅游信息服务方式，推进了文化和旅游行业新型基础设施建设与数字化转型。笔者认为，关于“一机游”的理论和实践需要关注以下问题：
一是需要明确“一机游”平台的定位。目前，“一机游”平台普遍由省级文化和旅游主管部门牵头、委托省属文旅企业或第三方公司建设和运营。各地市一级平台、各文化和旅游市场（例如博物馆、景区等）实体往往也在建设所辖区域“一机游”项目，多层级“一机游”平台之间层级、逻辑关系需要重新梳理。同时，“一机游”是以信息公共服务为主，还是公共服务与交易属性兼具也是需要明确的问题。
二是“一机游”平台与OTA平台之间的竞合。一方面，省级“一机游”平台的交易属性不得不面临市场化平台的激烈竞争。以携程、美团为代表的市场化OTA平台经过多年发展，已经在文化和旅游市场用户端形成了较为成熟、固化的文化和旅游使用和消费场景。从互联网服务获客的成本和用户心智养成的角度看，如何让游客从其习惯的固有平台迁移到后生的“一机游”平台进行交易也是需要面对的问题。另一方面，OTA在服务范围、用户习惯、运营水平甚至资金投入等方面较之政府端“一机游”优势明显，两者在市场方面实际存在竞合关系。
三是“一机游”概念的辨析与运营模式。“一机游”在各省实际落地时往往以一个APP或小程序为最终产品形态，其本质是希望通过“一个APP或小程序”提供所有文化和旅游领域信息服务。旅游行为的链条相对文化活动更为复杂，一次出行过程所涉及的“食住行游购娱”各环节都存在市场巨头型企业，如何处理文化和旅游公共信息服务行业“面面俱到”和“精耕细作”之间的矛盾也是“一机游”需要思考的问题。因此，需要对“一机游”发展模式进行再定位与再思考。
首先，以信息公共服务作为“一机游”平台优先定位。目的地政府部门有义务向公众和游客提供信息公共服务，政府主导平台不缺位，维持其独立性、权威性是其存在的重要价值体现。这意味着不能完全以市场和企业的成交量、用户量、平台黏性等指标来评价“一机游”平台的建设成效，而应以公众对目的地信息服务的综合满意度作为考核指标。
其次，政府应以互联网思维建设和运营“一机游”平台。可以在以下几方面尝试流量运营：提供高价值信息，应保证权威、及时、准确的文旅信息公共服务；提供本地差异化信息，应能覆盖市场化域外平台所不及的差异化、人性化、微观化信息服务；提供刚需化功能，如文化和旅游场所的预约等，成为具有平台依赖的重要功能；提供政府价格优惠与补贴，能够为用户真正创造实惠与利益。
再次，“一机游”平台应作为各地文化和旅游行业数字化转型的入口。作为政府侧主导的文化和旅游数字化平台。“一机游”不仅是一个APP或小程序，而应该是地方数字文旅基础设施完善的抓手。“一机游”APP水面以下所铺设的数字“地下管线”才是文化和旅游领域数字化转型的重要命题。政府主导的文旅数字化应从网络、预约、支付、服务等方面提供统一接口规范，打通目的地信息化服务“最后一公里”的线下本地化部署，不仅服务于当地“一机游”平台，也为市场化应用进行本地化运营提供信息准入，这样才能有助于地方文化和旅游主管部门在市场化竞争中获得主动权、话语权。
最后，弱化“一机游”交易属性与强化其信息聚合属性。“一机游”平台的交易与供应链整合属性意味着需要较大的运营团队和投入规模，在现有市场格局下“轻资产”模式和信息聚合可能更有助于实现运营成本可控和持续化运营。充分借鉴成熟平台优势，充分做好本地化、高质量信息内容聚合与运营，提供受众集中、权威、便捷的本地文化和旅游信息推荐。与此同时，未来也可能突破省域“一机游”的地域局限，出现全国性文化和旅游公共服务平台，成为聚合各省级“一机游”平台资源的总入口。
（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院、中国青旅集团）