由字节跳动创新事业部“山里DOU是好风光”项目组和品橙旅游联合主办的“美好旅行对话日”首期沙龙日前正式举行。沙龙以“短视频：文旅市场的强力种草机”为主题，邀请文旅领域的政府代表、行业专家、抖音旅游内容创作者等嘉宾共同探讨短视频给文旅市场带来的影响和改变。
近两年，人们越来越习惯于使用以抖音为代表的短视频记录和分享美好生活。出门旅行，人们喜欢将看到的美景、吃到的美食、体验到的特色生活等通过短视频进行分享。沙龙上，字节跳动创新事业部策略运营总经理罗骅分享了一组数据 : 2018年，抖音国内用户打卡 2.6 亿次，足迹遍及全世界 233 个国家与地区。目前有越来越多的用户在抖音上相互交流旅游攻略和体验。这些用户“打卡”带火了一批旅游目的地，也成了其他用户出游的指南。
那么，短视频如何影响文旅行业，其背后的逻辑是什么，未来又将如何进一步改变文旅行业？
首期“美好旅行对话日”沙龙邀请到了北京第二外国语学院教授、中国旅游改革发展咨询委员会委员兼副秘书⻓厉新建，中国摄影家协会主席李舸，北京市东城区文化和旅游局党组书记、局长李雪敏，中博文旅研究院院长、品橙旅游CEO王琢，以及抖音旅游达人华仔就以上话题进行了探讨。
短视频表现内容丰富，已成为目的地营销重要形式。中博文旅研究院院长、品橙旅游CEO王琢首先回顾了几十年来，热门景点是如何被广泛知晓的。她说，在八九十年代，很多景区火起来是因为歌曲，比如《太阳岛上》把原本冷僻的哈尔滨太阳岛带成旅游胜地；近几年，一些综艺节目也带火了一批景区。现在，短视频成了目的地营销的重要形式。她认为，短视频相比图文，有更丰富的表现形式，也可以表现更丰富的内容，给用户感官、视觉和听觉综合的印象，让大家对旅游目的地有一个新的体验。
北京第二外国语学院教授、中国旅游改革发展咨询委员会委员兼副秘书⻓厉新建认为，现在文旅产业很火，各地政府都很重视宣传。但是一些传统的传播渠道人群覆盖面不够广，如何把好的旅游产品传递给需要的人群是大家在思考的问题；同时，一般文旅产业中的文化是传统文化，也需要在新的互联网平台传播才有活力。这时候，抖音这样的短视频平台就是非常好的传播渠道，其优势是传播广，也更加现代化、年轻化。
这一观点得到了北京市东城区文化和旅游局党组书记、局长李雪敏的认同。东城区文化底蕴深厚，拥有很多内容创作的资源，关键就在于如何传播。在李雪敏看来，现在的短视频恰好给东城文旅传播带来了机遇。她举例说，2017年，东城区策划了“17小时寻找北京”活动，用视频在17个小时内不间断地进行传播，话题量达到5.1亿，“新媒体传播带来了你所想象不到的传递。当时在媒体界、旅游界就变成了现象。以抖音为代表的短视频，一定能在文旅融合的背景下，产生更大的影响。”
对于用户来说，短视频传播的文旅内容同样具有很大的价值。这一点，抖音旅游达人华仔深有感触。他表示，作为旅行达人，通过旅行类短视频，给用户创造的价值有两方面。一个方面是带着用户去“旅行”，有些人没有那么多的时间去玩，觉得通过观看短视频就等于去过了；另一方面，是帮用户做选择。“有一些用户想出去旅行，但不知道去哪些平台去找目的地，不知道哪去搜索，短视频和攻略，可以让大家有了更多筛选的余地。”华仔说道。
而在王琢看来，短视频不仅仅是传播大山大水，更是传播景区里或者城市中的一些细节，这往往成为新的吸引点。比如，以前讲到西安，大家都知道大雁塔、小雁塔、兵马俑这些传统的景点。但是，通过抖音，摔碗酒的故事被挖掘出来，并广泛传播，成为大家去西安旅行的兴趣点。
中国摄影家协会主席李舸则从影像对景点的带动的角度谈到，以前很多景点都是一张图片，或者一系列摄影活动推出来的，包括安徽黄山等等，不胜枚举。但是到了近两年，短视频崛起，图文的表现形式已经不够了。一些景点被在短视频上被挖掘出走红后，往往在线下能拉动大量游客前往。他表示，从这个意义上讲，短视频已经成了文旅产业的风向标。
从“种草”到“拔草”，短视频如何与文旅更好地融合。李舸认为，无论图文，还是短视频，如果要更好地与文旅行业融合，产生深刻影响，下一步可能要解决的问题是内容的精耕细作。用户不仅想从短视频看到一个地方人和景色，更多想看视频创作者传递出来的生活理念和生活方式。在李舸看来，旅游就是用户体验，体验最终一个关联词就是情感。如果体验没有情感是苍白的。短视频“种草”这个东西是双刃剑，“种草”来的也快去的也快。要保持韧劲，就需要让参与者、体验者把自身情感融入进去，为游客提供一个旅游目的地的参考。
厉新建认为，短视频“种草”，除了技术之外，还要注重艺术，感动自己才能够感动受众。短视频内容创作者，需要有场景思维让游客发现风景，为游客发现风景；也需要有平台思维，开放更多优质资源，寻找最适合的主题。
在王琢看来，短视频是一个新的工具，短视频平台是一个新的渠道，但关键还是背后短视频用户的创意。短视频平台未来要做的工作，就是培训出更多内容创作者。王琢肯定了“山里DOU是好风光”在传播贫困地区美好风景的同时，还培训了当地人，让他们能够产生更多内容的作法，“‘种草’这件事情背后的人还是非常重要的。”
对于如何让在抖音上火起来的景点、文旅产品能够持续保持热度，李雪敏谈到，关键还是产品本身要有质量保障。她说东城区推出的“故宫以东”系列主题产品包，包括“漫步中轴线”、“小鬼当家”、“夜行动物”等，都是以更加贴切市场，站在消费者角度来设计的。“政府提供优质的文旅公共产品，旅游达人和旅游企业可以更好地加工及转化为短视频内容；同时，短视频平台承担起社会责任，保证内容健康，短视频对文旅市场的影响会越来越深远。”